Zurück zur Handbook-Übersicht

Social Media Handbook

Zielgruppenansprache:

Zielgruppen definieren und auf Social Media richtig ansprechen

In diesem Artikel:

1. Die eigene(n) Zielgruppe(n) definieren

2. Die richtigen Plattformen wählen

3.1 Zielgruppe ansprechen - mit dem richtigen Inhalt

3.2 Zielgruppe ansprechen - mit der richtigen (Bild-)Sprache

Ein erfolgreicher Social Media Auftritt von Engagement-Projekten lebt unter anderem auch davon, dass ihr als Betreiber*innen genau wisst, wen ihr mit eurer Arbeit und euren Inhalten erreichen wollt und wie ihr das schafft. Die präzise Definition der Zielgruppe ermöglicht nicht nur eine effiziente Nutzung von Geld- und Zeit-Ressourcen, sondern fördert auch ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse, Meinungen und Interessen der anvisierten Menschen. So kann es gelingen, eine nachhaltige Verbindung aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und letztendlich für die eigenen Themen Gehör zu finden. 

In diesem Artikel wollen wir euch einen Überblick darüber geben, wie ihr eure Zielgruppe definieren könnt, wie ihr die Social Media Plattformen und Features an eure Zielgruppe anpasst und wie ihr eure Inhalte auf sie zuschneidet.  

Bevor ihr euch Gedanken dazu macht, wie ihr eure Zielgruppe für euch definieren möchtet, solltet ihr euch zuerst im Klaren darüber sein, welche Informationen für euch relevant sind. Mögliche Kategorien, die für das Bestimmen der Zielgruppe eine Rolle spielen können, sind: 

• Demografische Merkmale: z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand 

• Sozioökonomische Merkmale: z.B. Berufsgruppen, Bildungsstand 

• Interessen und Standpunkt: Politische Ansichten, Interessensgebiete, Werte 

• Bedürfnisse: Was sucht die Zielgruppe auf Social Media? Welche Infos, Angebote, Beteiligungsmöglichkeiten? 

Um diese Informationen strukturiert für euch aufzuarbeiten, kann es hilfreich sein, eine (oder mehrere) sogenannte Persona zu erstellen: Eine Art Prototyp eine*r durchschnittlichen Follower*in. Erstellt dafür einen Steckbrief und geht die für euch wichtigen Infos für diese Persona einmal durch. Wie alt ist die Person? Welchen Bildungsstand hat sie? Was sind ihre Werte? Welche Bedürfnisse und Interessen hat sie: Sucht sie Infos zu eurem Thema? Möchte sie sich selbst engagieren? Möchte sie Geld spenden? 

Ebenfalls hilfreich: Nutzt bestehende Zielgruppenmodelle als Orientierung. Ein sehr bekanntes Modell sind die sogenannten Sinus Mileus, die auf gemeinsamen Werthaltungen, Lebensstilen und sozialen Merkmalen basieren. Sie dienen der Segmentierung der Bevölkerung, um unterschiedliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen besser zu verstehen und anzusprechen. Die Sinus Milieus können ein guter Baustein für eine Zielgruppendefinition sein oder euch Inspiration geben, anhand welcher Merkmale ihr eure Zielgruppen definieren wollt.  

Ein zweites Modell, das ihr einfließen lassen könnt, sind dieSocial Technographics. Das ist ein Konzept, das die verschiedenen Verhaltensweisen von Menschen in Bezug auf soziale Medien beschreibt, wie z.B. Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives. Dieses Modell bezieht sich also nicht auf demografische Merkmale, sondern vielmehr darauf, wie Menschen digitale Medien nutzen. Das kann für manche Projekte durchaus hilfreich sein – zum Beispiel wenn ihr Multiplikator*innen ansprechen wollt, die auf Social Media sehr aktiv sind, oder auch wenn ihr sehr gezielt die “schweigende Mehrheit” ansprechen wollt.  

Wenn ihr unterschiedliche Zielgruppen habt, könnt ihr auch mehrere Personas erstellen, um diese Unterschiede deutlich zu machen und euch zu vergegenwärtigen, dass ihr verschiedene Personengruppen ansprechen wollt. Achtet aber darauf, nicht zu viele unterschiedliche Zielgruppen zu definieren, um zu vermeiden, dass eure Ansprache beliebig wird und ihr aufgrund der hohen Heterogenität der einzelnen Gruppen keine einheitliche Kommunikationsstrategie wählen könnt.  

Um anhand der für euch relevanten Informationen eure Zielgruppen zu definieren, könnt ihr auf eure Erfahrung und unterstützend auf vorhandene Daten zurückgreifen. Sicher habt ihr ein Gespür dafür, wer sich für eure Arbeit interessiert, wen ihr als potenzielle Freiwillige ansprechen möchtet und wer als Spender*in in Frage kommt. Hilfreich bei diesen Überlegungen können Erfahrungswerte aus der analogen Engagement-Arbeit sein: Mit wem kommt ihr bei Veranstaltungen ins Gespräch? Aus welchen Personen setzt sich euer bisheriges Freiwilligenteam zusammen? Wer zählt zu euren Spender*innen?  

Zusätzlich können Daten aus eurer digitalen Arbeit hilfreich sein, zum Beispiel – falls vorhanden – Daten eurer Website-Besucher*innen oder Insights aus bestehenden Social Media Kanälen. Das kann euch Aufschluss über den Wohnort oder Alter und Geschlecht eurer bisher erreichten Menschen geben, was ihr wiederum für die Definition eurer Zielgruppen-Personas nutzen könnt.  

Wenn ihr noch ganz am Anfang steht, euer Projekt oder eure Organisation erst loslegt und deshalb noch keine Daten und Erfahrungswerte hat, lohnt sich ein Blick auf die Social Media Kanäle ähnlicher Projekte und Organisationen. Wenn ihr euch die Kommentarspalten anseht und euch durch die Follower-Liste scrollt, könnt ihr einen ersten Eindruck bekommen, wer sich generell für euer Themenfeld interessiert und wen ihr mit eurer Social Media Arbeit erreichen könnt.  

Ist die Zielgruppe einmal definiert und eure Social Media Arbeit in vollem Gange, lohnt es sich, regelmäßig zu überprüfen, ob die festgelegte Zielgruppe weiterhin zu eurer Kommunikationsstrategie und auch zu den tatsächlich erreichten Leuten passt. Dabei helfen euch eure Social Media Insights. Ihr könnt zusätzlich auch unter euren Follower*innen Umfragen starten, um zum Beispiel mehr über ihre Bedürfnisse zu erfahren – und ausgehend davon wiederum eure Zielgruppendefinition schärfen. 

Verschiedene Social Media Plattformen unterscheiden sich hinsichtlich der Zielgruppen, die darüber gut erreicht werden können. Deshalb sollte die Wahl der bespielten Plattformen gut durchdacht sein – auch um eure begrenzten Ressourcen zielgerichtet einzusetzen. Nutzt dazu vorhandene Daten zu den Nutzerzahlen der verschiedenen Plattformen. Vor allem im Hinblick auf das Alter lassen sich leicht Zahlen finden, wie zum Beispiel hier für Facebook, Instagram und LinkedIn oder hier für alle größeren Social Media Kanäle. Vereinfacht kann man derzeit zusammenfassen, dass sich die jüngere Zielgruppe (Gen Z und Millenials) eher auf TikTok und Instagram finden lässt, während Menschen ab 50 eher auf Facebook anzutreffen sind. 

Auf mehreren Kanälen einen Account anzulegen kann durchaus Sinn machen – allein zum Beispiel, um sich das Handle, also den Account-Namen, zu sichern. Dann ist es dennoch ratsam, einmal festzulegen, auf welchen Kanälen euer Fokus liegt – danach richtet sich dann die Form eurer Posts (z.B. Kurzformvideos auf TikTok; Reels oder Bildkacheln auf Instagram), die eventuell auch auf anderen Kanälen wiederverwertet werden können (sog. Crossposting). 

... mit dem richtigen Inhalt

Den Aufwand, eure Zielgruppe zu definieren, macht ihr euch in erster Linie, um daraus Schlussfolgerungen für euren Content zu ziehen. Mit einer möglichst konkreten Zielgruppe vor Augen ergeben sich bestimmte Anforderungen an die Art eures Contents sowie an dessen sprachliche und bildliche Ausarbeitung. 

Im Rahmen der Zielgruppendefinition habt ihr euch Gedanken über die Bedürfnisse eurer Zielgruppe gemacht. Diese Bedürfnisse könnt ihr nun mit eurem Content gezielt angehen. Brauchen eure Follower*innen Informationen zu einem sozialen Thema, das ihr bearbeitet? Dann könnt ihr sie mit Info-Posts, Einschätzungen und Kommentaren aus eurem Team oder Nachrichten und Meldungen versorgen. Möchte eure Zielgruppe potenziell selbst aktiv werden und sich engagieren? Zeigt ihnen, wie das bei euch geht, wo sie sich melden können und wie die Freiwilligenarbeit aussehen kann. Hat eure Zielgruppe wenig Zeit, aber das Bedürfnis, einen gemeinnützigen Zweck finanziell zu unterstützen? Zeigt ihnen, wofür Spendengelder bei euch verwendet werden und wie sie spenden können. 

Je mehr eure Community wächst, desto besser könnt ihr sie in eure Content-Planung einbeziehen. Integrierte Umfrage-Tools auf Social Media bieten sich dafür an, die Interessen eurer Follower*innen kennenzulernen. Fragt sie, welche Art des Contents sie sich wünschen und lernt eure Zielgruppe und deren Bedürfnisse so noch besser kennen. 

Ein wichtiger Teil eurer Kommunikationsstrategie ist unter anderem die Wahl der Sprache bzw. der Ansprache eurer Zielgruppe. Hier gilt es zwischen unterschiedlichen Stilen zu entscheiden und die Sprache dem Projekt und der Zielgruppe anzupassen:  

• Soll eher informell oder eher formell geschrieben und gesprochen werden?  

• Wird Standardsprache verwendet oder auch Umgangssprache und Jugendsprache? 

• Werden Follower*innen per Du oder Sie angesprochen?  

• Ist die Sprache humorvoll oder professionell? Emotional oder nüchtern? 

• Wird mehrsprachig geschrieben oder einsprachig? 

• Fachbegriffe ja oder nein? 

All diese Überlegungen hängen stark von der Zielgruppe ab. Wie alt sind die Follower*innen?  Welche Vorkenntnisse zum Thema haben sie? Welche (deutschen) Sprachkenntnisse haben sie? 

Im Sinne der Inklusivität solltet ihr euch zudem über diskriminierungssensible und barrierearme Sprache Gedanken machen. Diskriminierungssensible Sprache bezieht sich auf die Verwendung von Ausdrücken und Formulierungen, die niemanden aufgrund seiner ethnischen Herkunft, Geschlechtsidentität, sexuellen Orientierung, Religion oder anderer sozialer Merkmale ausschließt oder gar herabwürdigt. Barrierearme Sprache ist die Verwendung von Leichter oder Einfacher Sprache, also die Verwendung von klaren und leicht verständlichen Ausdrücken, um Informationen für ein breites Publikum zugänglicher zu machen, insbesondere für Menschen mit unterschiedlichen Sprachkenntnissen oder kognitiven Einschränkungen. 

Bei der Zielgruppenansprache auf Bildebene ist ein konsistentes Designkonzept hilfreich, um einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen. Es ist ratsam, ein “Branding” zu wählen, das Überlegungen zur Zielgruppe berücksichtigt, sei es durch konservative oder bunte Farbpaletten, schlichte oder auffällige Designs sowie formellere Schriftarten oder moderne Typografie. Ein durchdachtes Branding beschleunigt nicht nur den Designprozess, da ihr beim Erstellen eines Posts nicht jedes Mal bei Null starten müsst, sondern stärkt auch die kohärente Präsentation auf den verschiedenen Plattformen. 

Generell kommuniziert ihr durch die Wahl der Sprache und Bildsprache immer auch etwas über euch selbst und euer Projekt. Deshalb sollte am Ende auch eine große Rolle spielen, dass ihr in der Sprache authentisch bleibt. Denn in erster Linie repräsentiert die Social Media Kommunikation euer Projekt. Überlegungen zum Erreichen der Zielgruppe sollten natürlich mit einfließen, aber ihr solltet euch, eure Arbeit und eure Werte von eurem Social Media Auftritt gut vertreten sehen.  

Zurück zur Handbook-Übersicht