Social Media & NGOs - Empfehlungen von Falk Hedemann

26
FEB
2015
Portrait: Falk Hedemann
© Sandra Schink

Falk Hedemann war von 2008 bis 2013 beim t3n Magazin beschäftigt und hat dort die Themen Social Media, E-Business, Webdesign und Startups journalistisch aufbereitet. Seit 2013 arbeitet er als selbstständiger Berater im Bereich der digitalen Unternehmenskommunikation, dessen Rat von vielen renommierten Firmen gerne in Anspruch genommen wird. Im folgenden Interview gibt er wichtige Insider-Tipps rund um die Themen "Social Media" und "Content".

Kleinere Organisationen und Initiativen, die sich ehrenamtlich engagieren, haben häufig sehr viel weniger Ressourcen und auch finanzielle Mittel, um sich in sozialen Medien zu engagieren, als große Unternehmen. Was ist Ihre Empfehlung, wie ein erfolgreiches Social Media-Engagement trotzdem gelingen kann?

Fehlende finanzielle Mittel sind bei NGO zwar die Regel, doch das muss nicht gleichzeitig weniger Erfolg in den sozialen Medien bedeuten. Im Gegensatz zu vielen großen Unternehmen und Organisationen haben sie nämlich auch einige Vorteile, die sie nur erkennen und richtig einsetzen müssen. Wir diktieren den großen Unternehmen ja heute Dinge wie Content Marketing, Nähe zu den Konsumenten und Storytelling in ihre Pflichtenhefte. Für viele Unternehmen wird das schnell zum Problem, weil sie sich Authentizität, Transparenz, Offenheit, Emotionen und Kundennähe nicht kaufen können - all das muss langfristig aufgebaut werden. Bei NGOs sieht das oft ganz anders aus. Sie engagieren sich in Bereichen, die schnell eine Nähe zu den Nutzern von sozialen Netzwerken herstellen und sie haben jede Menge Geschichten zu erzählen. Tun sie das dann auch noch offen, transparent und authentisch, besetzen sie alle Werte, von denen die „Großen“ trotz üppiger Werbebudgets oft nur träumen können.

Für die praktische Umsetzung brauchen die NGO erfahrene Social-Media-Manager und gute Redakteure, die sich im Bereich der digitalen Kommunikation bestens auskennen. Sie müssen die Geschichten innerhalb der oft weitverstreut agierenden Organisation „bergen“, sie möglichst verlustfrei aufbereiten und in eine Form bringen, die die Menschen auf der anderen Seite ehrlich und ergriffen mitnimmt, ohne sich dabei reißerischen Stilmitteln zu bedienen. Solche Inhalte emotionalisieren die Leser, was noch immer die wichtigste Voraussetzung für eine hohe organische Verbreitung im Social Web darstellt.

Was sind Ihrer Meinung die häufigsten Fehler von NGOs im Umgang mit sozialen Medien?

Oft sind es zwei Fehler, die auch viele Unternehmen machen. Zum einen bedeutet Kommunikation in den sozialen Medien immer, dass das klassische Sender-Empfänger-Modell um einen Rückkanal ergänzt wird. Wer also beispielsweise bei Facebook mit Interessenten kommuniziert, sollte nicht nur auf Antworten vorbereitet sein, sondern die Kommunikation gleich dialogorientiert angehen. Dazu braucht es geschultes Personal, das aber oft nicht vorhanden ist. So sieht man dann leider immer wieder Kommunikationskanäle, die nur einseitig beschallen, aber nicht zuhören und antworten.

Zum anderen fehlt es oft an Struktur und einer grundlegenden Strategie. Wer nicht zielgerichtet agiert, muss sich nicht wundern, wenn er nicht da ankommt, wo er hin wollte. Oft fehlen sowohl die Zielsetzungen bei der Kommunikation, als auch Überlegungen, mit welchen Mitteln man die Ziele denn erreichen kann. Dazu gehören zum Beispiel auch ein Redaktionsplan und eine Content-Strategie mit Zielgruppendefinitionen. Die Frage nach der geeigneten Ansprache für eine Zielgruppe ist besonders wichtig und wird dennoch nicht selten vernachlässigt. Gerade in NGOs engagieren sich häufig Experten aus diversen Fachbereichen, die gewöhnlich Fachartikel schreiben. Benutzen sie dann die gleiche Sprache für Social Media, so werden die Inhalte von der breiten Masse nicht verstanden.

Gibt es besonders gelungene Beispiele von gemeinnützigen Organisationen, die Ihnen direkt in den Sinn kommen? Oder auch eine richtig gute Kampagnen, die Sie beeindruckt hat?

Besonders gelungen fand ich "Pandas on Tour", eine Kampagne vom WWF Deutschland. Mit 1.600 Panda-Skulpturen wurden öffentliche Plätze in 25 deutschen Städten bestückt, um auf die Gefährdung der beeindruckenden Tiere aufmerksam zu machen. Warum gerade 1.600? Weil weltweit nur noch so viele Pandas leben! Während der Aktion wurden zahlreiche Fotos und Videos von den kleinen Pandas gemacht und über die sozialen Kanäle geteilt - und zwar von den Passanten. Somit erreichte die Kampagne sehr viel mehr Menschen, als der WWF Deutschland alleine hätte erreichen können. Nach Ablauf der Kampagne wurden die Pandas dann gegen eine Spende an Interessierte abgegeben.

Was ist Ihrer Erfahrung heraus besonders wichtig, wenn man soziale Medien für sich nutzen will? Worüber sollte man sich unbedingt Gedanken machen?

Was will ich erreichen, wen will ich erreichen und womit soll die Zielgruppe erreicht werden. Die Antworten auf diese Fragen liefern die Basis für eine valide und erfolgversprechende Social-Media-Strategie, ohne die es heute nicht mehr geht. Daraus kann beispielsweise auch abgeleitet werden, welche Ressourcen bereitgestellt und welche Verantwortlichkeiten vergeben werden müssen. Den Anfang macht dann der Kanal, der den größten Teil der anvisierten Zielgruppe abdeckt. Statt auf allen Kanälen gleichzeitig zu starten, empfiehlt sich eine Schritt-für-Schritt-Strategie. So lassen sich Ressourcen besser einplanen und bedarfsorientiert anpassen. Auch NGOs müssen unbedingt verhindern, dass sie gestartete Kanäle nicht angemessen dialogorientiert bespielen können. Zuhören und antworten ist genauso wichtig wie das Senden von Botschaften.

Gibt es bestimmte Tools oder Werkzeuge, die aus Ihrer Erfahrung heraus im Management sozialer Medien hilfreich sein können? Was sind Ihre Geheimtipps?

Empfehlungen für bestimmte Tools und Werkzeuge sind sehr schwierig. Zum einen ist der Markt in diesem Bereich sehr groß und mitunter auch unübersichtlich. Zum anderen sind die Anforderungen der Unternehmen und NGO an diese Tools sehr unterschiedlich. Ich beschränke mich daher auf Tool-Kategorien, die meiner Erfahrung nach wichtige Aufgaben übernehmen können.

Social Media Monitoring: Was wird über mich im Social Web gesprochen?

Diese Frage ist die Ausgangsbasis für sehr viele Handlungen bei der digitalen Kommunikation. Ein entsprechend kalibriertes Social Media Monitoring zeigt nicht nur wie erfolgreich Kampagnen verlaufen, sondern auch, welche Interessen die Zielgruppe hat, welche Themen aktuell für Diskussionen sorgen oder wie gut die Zielgruppe auf den verschiedenen Kanälen erreicht wird. Das Monitoring dient auch zur allgemeinen Erfolgsmessung und zur Krisenprävention. Was oft vergessen wird: Durch Social Media Monitoring abgebildete Positiv-Entwicklungen der Präsenzen sorgen innerhalb des Social-Media-Teams für eine Sinnhaftigkeit und Motivation, die einen überdauernden Erfolg begünstigen.

Social Media Dashboards: Organisation der Social Activities

Natürlich lassen sich die verschiedenen Social Networks auch händisch bedienen und verwalten. Doch sobald dafür mehr als nur eine Person zuständig ist und die Zahl der Kanäle größer wird, ist die Zeit für ein Social Media Dashboard gekommen. Auf dem Markt gibt es mittlerweile eine große Auswahl an Tools, die folgende Funktionen anbieten:

  • die Kanäle bespielen
  • wichtige Kennzahlen anzeigen
  • Multi-User-Verwaltung inklusive Aufgabenvergabe und -verwaltung im Team
  • einfaches Kanal-Monitoring
  • Influencer-Identifizierung

Redaktionstool: Organisation der internen Abläufe

Je mehr Mitarbeiter in der Social-Media-Redaktion arbeiten, umso wichtiger werden Absprachen und Arbeitsorganisation. Moderne Messenger-Tools bieten nicht nur Gruppenchats in Echtzeit an, sondern lassen sich auch zur Steuerung einer verteiltarbeitenden Redaktion nutzen. Bei Bedarf kann zusätzlich ein Tool für den Redaktionsplan eingesetzt werden. Als einfachste Variante kann ein webbasiertes Kollaborationswerkzeug verwendet werden, das es oft in einer kostenlosen Basisversion gibt.

Was sind für Sie die größten Vorteile bei der Social Media-Nutzung im Vergleich zu den klassischen Werkzeugen der Kommunikation?

Der größte Vorteil sozialer Medien besteht in der Chance auf einen direkten Kontakt zum Kunden/Interessenten/Unterstützer. Während die klassische Kommunikation meist keinen Rückkanal zur Verfügung stellt, können die Zielpersonen beispielsweise auf einen Facebook-Post direkt antworten, ihn liken oder sogar mit der eigenen Peergroup teilen.

Weitere Vorteile in Kurzform:

  • Social Media ist sehr schnell, agil und dynamisch
  • Freie Wahl der Inhalte und deren Gestaltung
  • Kostenlose Nutzung der Plattformen (doch Vorsicht: Es entstehen Kosten für die Contenterstellung, den Dialog und Ad-Kampagnen!)
  • Bildung einer Community
  • Identifizierung von Influencern

Was sind Inhalte, die gut im Netz funktionieren? Worauf sollte man besser verzichten?

Alles, was einen nutzwertigen, informativen sowie unterhaltsamen Charakter besitzt, kann zu einem guten Inhalt für das Social Web werden. Nach meiner Erfahrung sitzen gerade NGO auf reichlich Inhalten, die nur auf ihre Entdeckung warten. Es kommt allerdings auch sehr darauf an, aus den Inhalten die richtigen Themen abzuleiten (was interessiert die Zielgruppe?), die dann in einem geeigneten Format aufbereitet werden. Das ist ein sehr komplexes Feld, in das leider strategisch oftmals zu wenig investiert wird.

Was gut funktioniert:

  • Hintergrundberichte, die es sonst nirgendwo zu lesen gibt
  • Meinungsstarke Beiträge, die bei der Einordnung aktueller Geschehnisse helfen können
  • Interviews mit interessanten Personen
  • Inspirationen, die auch mal über den eigenen Thementellerrand schauen
  • Informationen in unterhaltsame Geschichten verpackt (Storytelling)

Was nicht so gut funktioniert:

  • Verlängerung von Pressemitteilungen ins Social Web
  • Inhalte ohne Dialogmöglichkeiten
  • Themen, die wie Werbebotschaften rüberkommen
  • Klickheischende Überschriften, die die geweckten Erwartungen nicht erfüllen
  • Masse statt Klasse: Schnell runtergeschriebene Inhalte ohne Mehrwert, aber davon dann reichlich

Facebook, Twitter, YouTube & Co. verändern sich sehr schnell. Wie halten Sie sich auf dem Laufenden und welche Informationsquellen können Sie NGOs dringend empfehlen?

Ich bin Mitglied in diversen Facebook-Gruppen, monitorisiere das Social Web nach bestimmten Begriffen und nutze die Social Networks selbst sehr aktiv. Dazu kommen noch Fachbücher und Fachzeitschriften, Newsletter und natürlich auch die vielen kleinen Fachevents wie BarCamps und Themen-Stammtische. Darüberhinaus gibt es eigentlich nichts, was sich in den diversen Fachforen und Social-Media-Blogs nicht findet.

Vielen Dank, Falk Hedemann, für dieses informative Gespräch.

Falk Hedemann ist Journalist, Blogger und Fachautor. Er schreibt für Fachmagazine wie LEAD digital oder Internet World Business, betreibt unter www.falkhedemann.de ein eigenes Blog und ist Mitherausgeber des digitalen UPLOAD Magazins (http://upload-magazin.de). Neben seiner journalistischen Tätigkeit arbeitet Falk Hedemann als Consultant für digitale Kommunikation und Content Distribution.