Soziale Medien fürs Gute - Oder warum Bill Gates sich Eiswasser über den Kopf schüttete

06
DEZ
2014
Kinder hüpfen auf einer Wiese
(c) Thinkstock by Getty Images.

Warum schüttet sich Bill Gates vor laufender Kamera einen Eimer Eiswasser über den Kopf und verbreitet das Video über Facebook? Weil er von Freunden dazu herausgefordert wurde und weil er sich für die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) einsetzt. Dass sich auch Mark Zuckerberg und andere Größen Eiswasser über den Kopf geschüttet haben, zeigt: Soziale Medien haben ein gewaltiges Mobilisierungspotenzial - und sorgen beispielsweise dafür, dass Hunderttausende Menschen Geld für eine Krankheit spenden, von der sie vorher noch nie gehört haben.

Mehr als 20 Millionen Menschen haben sich allein das Video von Bill Gates angesehen. In nur drei Monaten wurden 17 Millionen Videos auf Facebook geteilt, die von 440 Millionen Menschen mehr als 10 Milliarden Mal angeguckt wurden. Hinzu kommen 2,4 Millionen weitere Videos, die von Menschen aus aller Welt über YouTube zur Ice-bucket-Challenge verbreitet worden sind. Bis zum 30. August 2014 kamen durch diese Spendenaktion mehr als 100 Millionen US-Dollar zusammen. Soziale Medien gehören für Milliarden Menschen weltweit zum Alltag. In Deutschland sind 54,2 Millionen Menschen online (ARD/ZDF Onlinestudie) und etwa 78 Prozent davon sind in einem sozialen Netzwerk angemeldet. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 90 Prozent. Der Begriff soziale Medien umfasst dabei vieles - denn überall dort, wo Menschen online miteinander in den Dialog treten, sprechen wir von sozialen Medien. Die Bandbreite ist groß: von der hoch spezialisierten Community der Kanarienvögelzüchter bis hin zu Freundschaftsnetzwerken wie Facebook, WhatsApp und Co.

Facebook ist mit weltweit monatlich 1,3 Milliarden aktiven Nutzern das weitreichendste Netzwerk. Und davon lebt der Großteil nicht nur in den USA, sondern auch in Mexiko, Brasilien, Indonesien und Indien. Allein in Deutschland sind täglich 20 Millionen Nutzer aktiv (Statista). Weil dieses Netzwerk so riesig ist, kann sich ein Facebook-Nutzer in Berlin mit einem User in Bandung, Indonesien, vernetzen und sich zum Beispiel über den Schutz der Orang-Utans austauschen.

Verbindungen schaffen Vertrauen

Das ist das Besondere an den sozialen Online-Netzwerken: Sie kennen keine Grenzen. Weder räumliche noch zeitliche. Sie vernetzen unkompliziert und nahezu kostenlos Menschen mit ähnlichen Interessen, Ideen oder Hobbys. Dabei sind der Dialog und die Verbindung zwischen den Nutzern unglaublich viel wert. Was in sozialen Netzwerken weitergegeben wird, ob Informationen, Links oder Ideen, kommt meist von jemandem, mit dem der Nutzer eine persönliche Verbindung hat - das schafft Vertrauen. Informationen aus sozialen Netzwerken sind daher ungleich mehr Wert als anonyme Einträge in Suchmaschinen. Dieses Vertrauen birgt großes Potenzial für soziale Organisationen. Eine Studie zur Psychologie des Online-Spendens hat gezeigt, dass Freunde und Familie viel mehr zum Spenden motivieren als beispielsweise Promi-Aufrufe.

Etwa 60 Prozent der Millennials, also junge Menschen zwischen 13 und 30 Jahren, folgen NGOs über soziale Netzwerke und sammeln dort auch für sie Spenden. Und 85 Prozent der Millennials glauben, dass soziale Medien eine wichtige Rolle für politische Bewegungen im Land spielen und mithilfe des Internets die Welt zu einem besseren Ort für alle werden kann (Telefónica Global Millennial Studie).

Und so teilen, verbreiten, empfehlen und verlinken die Nutzer der sozialen Medien, was das Zeug hält. Die Ice-bucket-Challenge ist also nur die Spitze eines Eisberges des Online-Engagements. Mit dem richtigen Anschub können über soziale Netzwerke Themen eine richtige Ansteckungskraft entwickeln - und sich wie ein Virus verbreiten. Weil bei der Ice-bucket-Challenge jeder Teilnehmer weitere Mitmacher nominierte, verbreitete sich der Eiswasser-Wahn in Windeseile über die sozialen Netzwerke und schwappte von den USA auch nach Deutschland, wo die Challenge eine Eigendynamik entwickelte, von der auch deutsche NGOs profitieren konnten.

Freiwillige koordinieren: Passau räumt auf

Ein weiteres Beispiel dafür, wie Facebook Menschen für die gute Sache zusammenbringen kann, ist die Facebook-Gruppe Passau räumt auf, in der sich zum Hochwasser mehr als 13.000 Menschen vernetzten, um Sandsäcke zu stapeln, Wohnungen zu vermitteln und die Aufräumarbeiten zu koordinieren. Die Facebook-Fluthelfer waren dabei teilweise schneller und besser organisiert als die Feuerwehr.

Weltweit werden soziale Netzwerke im Katastrophenfall genutzt. Sei es in Indonesien, wo die Bewohner in der Region des Vulkans Merapi sich über aktuelle Ausbruch-Warnungen per Twitter und Facebook auf dem Laufenden halten, oder in Brasilien, wo die Bewohner Rios bei Unwetter per SMS und Facebook-Alarm gewarnt werden. Passend dazu hat Facebook vor kurzem den Safety Check veröffentlicht: Menschen, die sich eventuell in der Nähe einer Katastrophe befinden, beispielsweise nach einem Erdbeben, werden von Facebook automatisch nach ihrem Wohlbefinden gefragt und können so allen Freunden schnell mitteilen, ob es ihnen gut geht.

Die Beispiele zeigen, dass in sozialen Netzwerken auch jene eine Stimme bekommen, die sonst nicht gehört werden. Zum Beispiel können NGOs durch den Dialog mit ihren Unterstützern und Begünstigten schneller auf Anfragen und Ideen reagieren. Das sorgt für mehr Glaubwürdigkeit und bessere Arbeit. Die Jugendorganisation Das macht Schule lädt zum Beispiel ihre Begünstigten dazu ein, Sternchen für durchgeführte Projekte zu vergeben - um so ihre Arbeit besser den Bedürfnissen der Jugendlichen anpassen zu können. Diese Ansprechbarkeit bedeutet aber auch, dass sich NGOs auf Kritik einstellen müssen - und auf diese angemessen reagieren sollten. Diese Transparenz wird dann aber auch mit mehr Vertrauen und einer starken Community belohnt.

Mithilfe starker Netzwerke können NGOs auch das Prinzip der Koproduktion stärken. Das heißt: Das Wissen von Spezialisten kommt mit der „Weisheit der vielen“ zusammen. Auf diesem Weg hat das openTransfer Camp zum Beispiel ein ganzes e-Book geschrieben. Titel: „Gutes einfach verbreiten“. Hier kommen erfolgreiche soziale Projekte zu Wort und Experten, die sich mit dem Thema Projekttransfer auskennen. Und das alles nur mithilfe der Community, die sich das openTransfer Camp aufgebaut hat!

Der offene Charakter, der die Kommunikation in sozialen Medien prägt, konfrontiert NGOs mit Forderungen nach mehr Transparenz, größerer Offenheit gegenüber Kritik und schnelleren Reaktionen auf Fragen und Kritik. Immer mehr Organisationen in Deutschland öffnen sich für den Online-Dialog und für partizipative Prozesse und stellen sich damit der Herausforderung des Kontrollverlusts in sozialen Medien. Denn damit NGOs das Potenzial der sozialen Medien voll ausschöpfen können, brauchen sie nicht nur die nötige Medienkompetenz, das entsprechende Gespür für Inhalte und den richtigen Ton, sondern auch eine Organisationskultur, die es ihnen ermöglicht, schnell und direkt auf Fragen oder Kritik einzugehen. So werden dank sozialer Medien NGOs immer mehr zu einem integralen Teil der aktiven Zivilgesellschaft - auch online.

Damit das in Zukunft auch immer mehr Organisationen besser gelingt, sind Initiativen wie der Smart Hero Award wichtig. Organisationen, die noch Lernbedarf haben, sollen von denen lernen können, die sich schon professionell im Netz bewegen. Dazu tragen die hier versammelten Preisträger bei.

Autorin: Kathleen Ziemann, betterplace lab